Sanremo fa rima con TikTok
Ogni generazione ha le sue “revenge song”, scritte da artisti in cerca di vendetta. Quella precedente alla mia ha potuto assaporare in diretta la rivincita che Francesco Guccini si prese nei confronti del critico Bertoncelli con il successo de L’Avvelenata, quella attuale ha probabilmente partecipato al boom del brano di Shakira che, in Music Session 53, si è scagliata ben 18 volte contro l’ex compagno Piquè.
Se nella prima giornata il singolo ha totalizzato oltre 14 milioni di riproduzioni sulla piattaforma Spotify, al vertice della classifica globale e stabilendo il debutto più alto per una canzone in lingua spagnola, qui interessa notare quanto la vicenda sia una ulteriore dimostrazione della misura con cui il digitale ha cambiato la musica. Non solo ne ha cambiato il mercato introducendo nuovi modelli di remunerazione per le case discografiche – dal compenso per gli streaming al licensing degli archivi così che i brani possano essere usati come background delle storie – ma ha modificato il ruolo dell’artista. Un tempo i cantanti, dopo un nuovo album e il successivo tour, potevano permettersi lunghi mesi di svago, studio e preparazione: oggi appaiono in molti casi come degli influencer, coinvolti costantemente, forse anche loro malgrado, nella promozione delle opere e nella vita social che va costantemente animata ed alimentata.
Assistendo alle tante attività che gli artisti intraprendono – da quelle più nobili come sposare cause sociali e politiche a quelle più prosaiche come le costanti challenges su TikTok con i fan fino ad arrivare ai dissing, le contese social dei rapper – c’è da chiedersi quanto tempo rimanga per la ricerca e l’ispirazione. Anzi, TikTok sembra un Festival che non finisce mai dato che, al suo interno, emergono nuove tendenze, si mettono in luce nuovi autori, si determina la popolarità di un brano e si testano nuove soluzioni musicali e artistiche. Persino la durata dei brani, ormai una frazione rispetto a quelle mitiche dei Jethro Tull, forse è figlia dell’immediatezza dei social media.
Lo stesso Sanremo, che per qualche anno è stato solo un pallido ricordo del Festival degli anni passati, ha assunto una nuova centralità grazie alla sua trasformazione in spettacolo televisivo, ma anche grazie alla capacità che ha dimostrato di vivere in TV tanto quanto sui social ricorrendo proprio per questo ai talenti che da tali mondi emergono e di tali linguaggi si nutrono. Insieme a Sanremo, fra live, download, merchandising e diritti, il digitale ha salvato anche il bilancio dei musicisti: resta però da chiedersi se tale cambiamento spieghi anche la velocità con cui gli artisti appaiono all’improvviso e altrettanto velocemente escono di scena.
Non c’è dubbio che nei libri di scuola del futuro sarà fatta menzione di Spotify, la realtà che più compiutamente ha saputo innovare e trasformare radicalmente non solo il settore della discografia, ma i comportamenti legati all’ascolto della musica e, più in generale, la fruizione di contenuti audio come i podcast e gli audiolibri. Per ragionare di marketing digitale su Spotify occorre però partire proprio dal cambiamento dei comportamenti che ha saputo incentivare ed in particolare dalla centralità, nel suo modello, delle playlist che hanno sostituito l’album come modo della fruizione della musica: sono le playlist ad essere ascoltate, è grazie alle playlist che vengono scoperti nuovi autori e nuovi brani, è sulle playlist che Spotify ha incentrato il suo modello di business perchè capaci di profilare gli interessi degli ascoltatori e quindi meglio sponsorizzabili
Il mondo di Spotify è però molto più ampio. Se l’offerta pubblicitaria della piattaforma si coniuga con i ricavi prodotti dagli abbonamenti, vi è anche una componente commerciale non pubblicitaria dietro le playlist: aziende come Indiemomo, Filtr (della Sony), Digster (della Universal) hanno creato e gestiscono ascoltatissime playlist e se ne servono per lanciare nuove band o offrire servizi di raccomandazione agli autori.
Spotify è infatti una “classica” piattaforma digital, capace di trasformare un settore e offrire nuovi strumenti di lavoro a nuovi attori per mantenere viva una passione che, più di un tempo, è a disposizione di tutti.
