Quando si rompe il PC
Spero non sia capitato anche a voi. Un giorno mi si è rotto il computer e, nonostante gli sforzi, non c’è stato verso di rimetterlo in sesto. Dopo un po’ di tentativi, non ho potuto dunque che consultare il sito di una grande catena di elettronica di consumo per valutare caratteristiche, prezzi e funzionalità e procedere alla sostituzione del mio fido, ma esausto, PC. Arrivato al termine della procedura di acquisto, non ho potuto che constatare però il più grande limite del commercio elettronico: il mio nuovo computer mi sarebbe stato consegnato ben due giorni dopo, un tempo infinito per chi fa il mio lavoro.
Senza perdere le speranze, mi sono rassegnato a recarmi al più vicino punto vendita della stessa catena aspettandomi di trovare lo stesso modello e gli stessi prezzi: il commesso mi ha a quel punto accolto confessando candidamente che il mio tentativo sarebbe stato vano. Nonostante condividessero la stessa insegna, il sito e-commerce che avevo consultato e la rete dei negozi in cui mi ero diretto erano, di fatto, due aziende distinte, senza alcun allineamento fra disponibilità e prezzi.
In quell’occasione ho imparato sulla mia pelle il significato di ciò che nel marketing si chiama “multicanalità” ovvero l’esistenza di due canali distributivi che però presentano una soluzione di continuità, ma anche compreso perché oggi gli operatori come Glovo chiamino “quick commerce” la possibilità che offrono di scegliere, oltre a pranzi e cene, il prodotto, fra le disponibilità dei negozi partner per poi recapitarlo a casa dell’acquirente nell’arco di poche ore. E ho apprezzato perché Amazon stia aprendo centri logistici in tutta Italia per garantire le consegne nello stesso giorno dell’acquisto online. Anche nella nostra provincia, durante la pandemia, sono nati e-commerce di prossimità e servizi di consegna a domicilio da parte di negozi ed esercizi commerciali: forse uno degli orizzonti del commercio locale. Crescono le aspettative, cambia anche ciò che chiamiamo e-commerce.
Una strategia che non presenti un allineamento fra disponibilità e prezzi fra il sito e-commerce dell’azienda e i punti vendita offline si definisce dunque «multicanale» e in qualche circostanza può rappresentare una soluzione di continuità nel percorso decisionale del consumatore. Ciò crea il rischio di un effetto «boomerang» per via della crescente aspettativa di ritrovare in negozio le informazioni trovate in Rete. Una strategia che invece tenda ad allineare disponibilità e prezzi si definisce omnicanale ed è ovviamente più accessibile alle aziende che possiedono i punti vendita fisici. Fra le complessità dell’omnicanalità occorre però tenere presenti quelli presentati dalla “reverse logistics” ovvero dai costi legati alla gestione dei resi qualora siano possibili anche presso un canale differente da quello grazie al quale si è esercitato l’acquisto.
L’omnicanalità risponde alle aspettative crescenti da parte dei consumatori, ma può avere successo solo se sono contemplati vantaggi anche per i punti vendita e i partner commerciali locali. Molteplici possono infine essere gli spazi di collaborazione fra il sito e-commerce dell’azienda e i propri rivenditori, o una parte di loro: ad esempio, la possibilità di prenotare il prodotto online e ritirarlo sul punto vendita (la cosiddetta formula “click and collect“) può essere affiancata alla trasmissione di un coupon che può essere esercitato in negozio grazie alla scoperta dell’offerta di quest’ultimo e ad un ulteriore acquisto offline.
L’adozione di modelli come la multicanalità, l’omnicanalità e il click and collect coniugati con un più ampio piano di sviluppo della visibilità online dell’azienda non ha solo il compito di accrescere il numero di utenti che visitano il sito e che quindi possono generare vendite online e visite sul punto vendita. Tale approccio può aiutare anche in sede di acquisizione di nuovi rivenditori offline nel momento in cui sia argomentato adeguatamente l’impegno che l’azienda pone di promuovere la propria offerta attraverso i canali digitali.
