Il trapano, il buco, la mensola
Il grande Philip Kotler, guru di tutti coloro che si occupano, a vario titolo, di marketing, sostiene che le persone non siano tanto interessate ad un trapano quando debbono acquistarlo, ma al diametro e alla profondità del buco che occorre fare nel muro. Lo studioso, con questa metafora, intende avvertire le aziende che, nel raccontare la propria attività, hanno il dovere di concentrarsi sui bisogni dei consumatori più che sulle caratteristiche tecniche dei prodotti e dei servizi che commercializzano. Forse potremmo, se non fosse un atto di superbia nei confronti di Kotler, aggiungere che ciò che interessa un cliente non è neppure il buco, ma la mensola che intende montare per appoggiare libri e suppellettili in salotto.
Molti poi confondono il marketing con la pubblicità mentre quest’ultima è solo una delle attività che possono essere condotte nel campo della comunicazione (fra le altre, le relazioni pubbliche, ad esempio) e quest’ultima, a sua volta, è solo una delle tante iniziative che contribuiscono alle strategie di marketing di un’azienda o di un’organizzazione. Un tempo, me lo hanno sempre raccontato i valenzani più anziani, bastava avere un campionario di eccellenza, un prodotto di qualità e la capacità dei viaggiatori di valorizzarlo nei confronti dei gioiellieri era sufficiente per tornare a casa con la valigia vuota e il portafoglio ordini pieno. Oggi, in anni in cui il mondo è diventato piccolo tanto quanto la concorrenza è diventata grande, le competenze di marketing non debbono rimanere appannaggio di pochi, ma accompagnare il tessuto economico della nostra provincia ad affrontare le sfide del futuro. E il futuro più importante da costruire è il presente.
Philip Kotler è riconosciuto come uno dei più autorevoli studiosi di marketing anche per aver diffuso le ‘4 P’ teorizzate da Jerome McCarthy:
- il Prodotto (Product);
- il Prezzo (Price);
- il Posizionamento della distribuzione (Placement);
- la Promozione (Promotion).
Indubbiamente Internet ha innovato il marketing mix su tutti i fronti non solo offrendo nuovi canali distributivi (i siti e-commerce, i marketplace) ed introducendo nuove formule promozionali (i circuiti di cashback, il couponing online), ma anche arricchendo le strategie di marketing di nuove opportunità sul fronte del prodotto e del prezzo: la possibilità di offrire un assortimento esclusivo per chi acquista online e lo sviluppo di politiche commerciali a gruppi selezionati di clienti (gli iscritti alla newsletter) sono solo alcune aree di attività per chi si occupa di marketing digitale.
C’è chi ritiene addirittura che la Rete abbia reso necessario introdurre ulteriori ‘P’ del marketing quali:
- le Persone (People);
- i Processi (Processes);
- la Percezione (Perception, grazie a una prova tangibile).
Quel che è certo è che il digitale ha ampliato i fronti su cui deve misurarsi il responsabile marketing dell’azienda, sempre più un Giano Bifronte che deve coniugare la presenza dell’azienda nei confronti del mercato con l’equilibrio dei processi organizzativi interni.
